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可口可乐的红罐烦恼台湾香薷

2022-07-22

可口可乐的“红罐”烦恼

?你认为可口可乐的瓶子已经极具辨识度了?不,他们也有自己的烦恼,比如当下让可口可乐很头疼的事情,是当产品线越来越多时,该如何梳理每个产品的包装语言,并且让它们传达出精准的销售信息。不信,可以看看下面这张图:

方案1:可口可乐即将在西班牙推出的新包装全系列

左图:西班牙现有可口可乐包装

右图:可口可乐即将在西班牙推出的新版包装

这是可口可乐即将在西班牙推出的新包装,对比改版前后的包装,新版让整个可乐家族的形象更加整合而统一,经典视觉元素如红罐与波浪线,也得到了最大程度的保留,这是可口可乐将要进行的一次实验,他们希望未来在品牌传播过程中,强调这些产品之间的关联和整体性,而不是针对单品逐一进行对话。据fastcompany报道,如果新的包装在西班牙能得到认可,那么他们将考虑,在全球沿用该包装。

不过这版包装也并非完全没有困惑,上图每一个产品依次代表:经典可口可乐、樱桃味可乐、无卡路里零度可乐、无卡路里健怡可乐、健怡柠檬可乐、无咖啡因可乐,无咖啡 因&卡路里零度可乐、无卡路里&卡路里健怡可乐。

可口可乐口味图谱

西班牙可口可乐新版包装插图

是否光听上去就很混乱了?那么问题也来了,在强化可口可乐经典红罐标识的同时,试想当消费者在货架前,面对这样一个长相差不多的庞大家族时,恐怕很容易犯晕。于是可口可乐选择在英国以及其他欧洲市场推出了第二套方案。

方案2:可口可可将在英国、西欧、北欧推出的包装

在四款产品中,经典可口可乐、低卡路里的life,零度可乐,健怡可乐都采用了更有区隔的颜色,目的是帮助消费者明确每一款产品的独特卖点,此前曾有一项调研显示,10位消费者中,大概有5位都不知道零度可乐是一款不含糖和卡路里的饮料。

而在重要的美国市场,可口可乐也采用的是这样的独立颜色包装,不过整体感觉会更干净简练:

可口可乐美国版包装

换包装对于品牌来说是件大事,尤其是可口可乐这样的全球企业,目前这两套方案一出,设计师朋友们就不淡定了,纷纷表达了自己的意见:

stephen dawe:西班牙版包装实在是太容易让人混淆了,美国版和英国包装差不多,但是coca cola life的绿罐的设计太突兀,不敢苟同,绿色的可乐?而且这种绿不怎么好看。(注:绿罐life是一款添加了甜菊天然糖分的低卡可乐。)

mindiola:和充满诱惑力的红色相比,绿色life感觉没有活力又苍白,与整个产品线格格不入。

mr cogsworth:喜欢绿罐coca cola life,也许是因为没见过。

adam bestwick:更喜欢英国的包装,虽然西班牙的包装对品牌的统一形象传达更好,但要知道,光是coca-cola这几个字体设计已经足够经典,不论是用哪一种颜色写出来,都具有绝对的品牌识别度。事实上在英国一些低级别的足球联赛中,可口可乐的logo也会被赞助的球队统一成队服的颜色,而logo的表现力丝毫没有削减,所以可口可乐真的不应该太计较是红还是白。

david won:不得不说,我更喜欢美国版设计,而西班牙的包装,一度让我想起了以前campbell罐头汤的系列包装,除了文字外,你几乎无法在货架上识别:

bill weber:我更喜欢西班牙版本的设计,但是zero,light这些字体应该更深的颜色带一下,让消费者的目光容易聚焦在具体的口味上。

shntrnr:不知道为什么,coca cola zero zero总是让我想到咖啡,而明明它强调的是一款不含卡路里和**的零度可乐。

众多评论之中,还有一位设计师提出,是否该让瓶罐上下颜色对调一下,于是有的设计师出了这张图

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然后有人又脑洞大开地说,幸亏没有符合蓝色设计的口味,不然就悲剧了。

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从设计师们的反馈来看,西班牙版本的包装要解决单品的识别度问题,而英国版和美国版包装,则可能在个别瓶身颜色上有所分歧,而消费者到底会为哪一款包装买单,专业人士的看法未必能代表消费者的喜好,最终市场会告诉我们真理。

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