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2022-10-12

“上海制造”该如何复兴

近期发布的《2012年上海消费品市场品牌综合评价》研究报告显示，从基于消费者认知的品牌综合评价看，在“时尚生活类”的共16个品类消费品的各前十名，共计160个品牌中，上海本地品牌仅有12个，“上海制造”不足一成。12个上榜的上海品牌中，有5个是珠宝首饰，4个是童装，另外3个分属护肤品、手表和奶制品。

整体而言，上海品牌在一些大类产品中出现了振兴复苏的迹象，但还对夹具适用性的判定很难界定缺乏突破，尤其是在高端消费领域还没有产生本土有影响力的品牌。

曾几何时，“上海制造”不仅是上海人的骄傲，也是许多国人盼求的热销品。如英雄金笔曾是干部或知识分子的象征，回力运动鞋曾是许多学生的梦想，上海牌手表则是年轻人梦寐以求的东西。回力鞋、梅林罐头食品以及大白兔奶糖等产品还远销海外市场。

然而，曾经辉煌的上海老字号品牌，在改革开放过程中出现了不适应市场经济等问题。据报道，上海老字号品牌的生存状况可分为三类：第一类发展势头良好，如老凤祥、上海肿荚豆属家化、光明乳业等；第二类，市场上有销售但发展现状不理想，影响力远不如前，如上海牌手表；第三类，品牌名称还在，但产品不见销售，影响力很弱。

上海的一些老字号品牌失去优势的原因较为复杂。改革开放以来，一方面，国际品牌大举进入中国并占据高端市场，使得上海老字号品牌受到很大冲击；另一方面，大批民营企业依靠灵活多变的机制和低成本提供多样化产品，占领了一部分传统低价市场，使得老字号品牌陷入腹背受敌的困境。此外，老字号企业本身在发展过程中也暴露出一些问题，如产品单一、技术创新不足；品牌形象老化、传播不力；管理体制、业务流程跟不上市场发展需要等。

重振上海制造，推进上海老字号品牌的复兴，对上海转型发展有积极的意义。据统计，上海轻工业现有37个中国驰名商标、156个上海市著名商标和262个上海名牌产品，其中许多产品和服务都与“衣食住行医”密切相关。因此可以说，上海老字号企业的转型发展与改善民生息息相关。

要激活老字号品牌的持续发展，首先需要激活老字号企业的活力，关键是激活和唤醒企业家精神。

1、主机长期以来，由于计划经济的影响，许多老字号企业的生产和销售习惯于依靠行政指令，而今天的企业环境已发生了根本变化。随着改革的深化，企业必须追随市场需求的变化，对生产和销售进行调整。

在导入市场机制后，企业家和企业家精神对企业的发展开始起关键作用。美国经济学家约瑟夫·熊彼特曾指出，企业家精神就是不断地冒险和发现新机会，将新的生产要素和生产条件引入新组合体系，从而实现获得超额利润的机会。三十多年来，在传统的计划经济向市场经济转型的过程中，得力于具有企业家精神的掌门人，大批民营企业得到长足发展。改革开放以来，上海许多老字号企业也逐步建立了现代企业制度，但针对企业家的内外在激励还缺乏有效机制，企业家精神未被充分激活。

持续投入技术创新和产品创新，可以使老字号企业不断获取新的活力。随着技术进步，即使是民生产品，其高科技含量也随处可见。以手表为例，机械表、电子表、光波表，新概念和新技术不断涌现。又如一只口罩，从几层消毒纱布叠加的产品，发展到电子口罩、纳米口罩等，新技术纷纷应用到传统产品中。这既能满足市场不同需求，也可使企业在技术滇列当和产品创新中实现转型升级。

在强化阶段卸载随着经济发展，消费者的偏好也在发生变化，消费需求展现出多样化、个性化的发展趋势。老字号品牌产品的开发不能仅着眼于功能性，还应向更高的需求层次提升。手表由计时器转变为时尚或奢华的象征；自行车也从代步工具转变为休闲、健身的用品。类似情况也表现在其他许多民生产品上，老字号企业可以从技术和市场的不同维度开发新产品，满足市场需求。

上海老字号企业的发展还需在营销方面实施创新。虽然“上海制造”在上海人尾叶那藤乃至很多国人心目中已形成品牌形象，但一些老品牌由于长期缺乏有效的传播和沟通，老粉丝渐行渐远，新粉丝还未形成，以致其传承受到阻碍。上海老字号品牌的复兴，需抓紧在消费者的代际之间实现传承。社会进入数字化、络化时代，信息传播速度快，老字号品牌要研究年轻消费者群体接触媒体的习惯，为品牌提供更多传播手段。

“上海制造”曾经影响了几代人，上海老字号企业最大优势在于长期以来形成的品牌资产。现代营销理论告诉我们，品牌是企业与消费者关系的表现，品牌资产是消费者赋予的。老字号企业不仅需要进一步挖掘品牌的历史文化底蕴，唤起人们的怀旧情结，更要调研年轻消费者，重新整理和设计年轻人所能理解和亲近耳褶龙胆的品牌元素，提炼和重塑老字号品牌所能唤起的联想。由此，企业需要调研不同细分群体的消费偏好、接触媒体的习惯，发挥整合营销传播的威力。老字号品牌只有得到市场认同才能获得持续发展。（作者系复旦大学管理学院副教授）

来源：东方早报

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